MARKETING 1-TO-1

“CONSUMER SEMAKIN MENJADI RAJA”

The consumer is having blast. (Their view is) I will choose to absorbed your message when I want, where I want. You’ve got to make sure that when I’m in the mood to think abaout your product you are engaging me, not interupting me.

Kevin Roberts, Worldwide CEO, Saatchi and Saatchi.

Slogan “Pembeli adalah raja” sepertinya saat ini menjadi semakin relevan saja. Di saat informasi mengenai produk dan jasa bisa dengan mudah tersedia dan didapat, produsen tidak bisa lagi gampang mempengaruhi konsumennya. Produsen tidak bisa lagi menyembunyikan kelemahan produknya. Sebagai contoh, kita pastinya sudah sering membaca sebuah ulasan mengenai dua buah produk yang sejenis. Mobil X dan Y dikuliti kelemanan dan kelebihannya. Pendeknya, keputusan untuk membeli atau menggunakan produk atau jasa bener-benar datang dari konsumen itu sendiri.

Jadi sudah tidak ada lagi jalan bagi para merketer untuk mempengaruhi konsumen? Tentu saja tidak. Banyak jalan menuju Roma. Ada satu hal yang ada dalam diri setiap manusia, yaitu keinginan untuk ‘di-orang-kan’. Semua orang ingin diperlakukan istimewa. Bukan perlakuan yang biasa-biasa saja. Kalau mendapat kartu undangan orang akan lebih senang kalau namanya dicetak langsung, dibandingkan bila hanya ditulis tangan. Gelar akademis perlu lengkap disertakan, kalau perlu foto juga dipajang.

Dalam dunia marketing juga sama. Marketer yang bisa mempengaruhi konsumennya adalah yang bisa menjalih hubungan secara persoal dengannya. Jadi produsen mobil tidak cukup hanya beriklan di televisi saja. Tim sales dan marekting-nya perlu menyusun strategi bagaimana membangun hubungan yang lebih personal dengan customer-nya. Dari sanalah kemudian muncul istilah one to one marketing (1-to-1). Konsep pemasaran yang sebenarnya sudah ada sejak dulu, tetapi baru kembali digaungkan.

Kalau ingin menjadi marketer 1 to 1 yang tulen, anda harus bisa berkomunikasi dan melayani customer dengan memberikan sebuah pengalaman personal yang unik dan berharga, demikian kata Coravure Inx.White Paper. Untuk bisa memberikan semua itu tentunya perlu didahului dengan pengenalan customer terlebih dahulu. Di sinilah pentingnya data.

Print On Demand

Digirtal printing, inilah teknologi yang sudah lama ditunggu-tunggu oleh para marketer. Dengan teknologi inilah mecetak sesuai dengan permintaan (print on demand) bisa diwujudkan. Selain itu dengan sistem POD ini memungkinkan mencetak dokumen dengan data yang berbeda-beda (variable data printing). Sudah lama mungkin para maketer mempunyai ide untuk melaksanakan pemasaran yang lebih bersifat personal tetapi sayang waktu itu teknologinya belum ada. Sekarang disaat teknologi digital printing sudah semakin maju, keinginan mereka dengan mudah bisa diwujudkan.

Di negara maju, dimana teknologi digital printing sudah leblih dulu dikenal, konsep marketing 1 to 1 sudah banyak dijalankan. Direct mail misalnya, diperkirakan dalam beberapa tahun mendatang akan mengambil porsi hingga 65% dari total belanja iklan. Ini tidak berlebihan, karena konsumen ternyata lebih memilih direct mail sebagai media terbaik ketika mereka menerima pesan marketing (69%), lewat email (28%) dan sisanya 3% l;ebh meimilh telemarketing (The NAPL 2006 State of the Industry report) . Model direct mail ini mereka mengganggu kegiatan mereka, apakah itu saat makan, nonton televisi atau yang lainnya. Dan mereka melihatnya karena kesadaraanya sendiri.

Satu lagi aplikasi 1 to 1 marketin gyang cukup menarik, yaitu TransPromo. Konsepnya adalah bagaimana menyatukan pesan promosi dalan sebuah dokumen yang pasti akan dibaca oleh penerimanya, seperti statement transaksi, invoice, confirmation, atau benefit explanation.

Dokumen-dokumen di atas pasti banyak sekali jumlahnya, dan yang penting adalah dukumen itu pasti dibaca. Sayangnya belum (banyak) perusahaan di Indonesia yang melakukan konsep TransPromo tersebut, padahal banyak sekali keuntungannya. Banyak perusahaan di Indonesia yang masih menggunakan cara–cara yang konvensional. Misalnya sebuah perpusahaan kartu kedit yang menyelipkan brosur promosi tetapi terpisah dengan billing tagihannya. Yang terjadi, alih-alih dilihat, sering kali malah langsung dibuang ke tempat sampah. Padahal kalau disajikan dengan lebih personal, pesan promosi itu kemungkinan akan dibaca oleh pelanggan dan bila dikelola dengan baik malah akan menjadi sumber uang yang lain.

Di negara maju konsep TranPromo sudah banyak diaplikasikan. Menurut riset InfoTrends, di Amerika Utara, total TransPromo full color mencapai 1,6 miliar gambar pada 2006. Diperkirakan angka tersebut akan meningkatkan CAGR (compound annual growth rate) 91% menjadi 21.7 miliar gambar pada tahun 2010

Yang menjadi pertanyaan mengapa perusahaan-perusahan di Indonesia belum banyak yang mengaplikasikanya. Ada beberapa alasan, pertama masih kurang pahamnya para marketer mengenai teknologi printing yang sudah sedemikian maju, seperti print on demand atau variable data printing. Kedua, mungkin karena kurangnya data base, dimana ini akan sangat mendukung suksesnya marketing 1 to 1.

Padahal kalau kita lihat statistik, secara umum penggunaan cetak warna digital untuk dokumen transaksi memang semkain meningkat. Menurut riset InfoTrends, pada tahun 2002 sudah ada sekitar 39,1% mencetak warna dokumen transaksinya. Ditahun 2006 angka itu sudah naik menjadi 45,8%. Tetapi diperkirakan hanya 10,6% yang benar-benar yang menggukanan full color pada tahun 2002, sementara pada tahun 2006 naik menjadi 22,9 %, dan diperkirakan akan menjadi 33% pada 2010.